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非理性经济学与心理学

来源:网络      作者:      发布时间:2018-03-02     


传统经济学都假设理性的经济人是经济活动的主体,但是泰勒意识到,生活中的人做出的决定,常常与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。于是泰勒把他的研究主体确定为具有可预测行为、而且容易犯错的个体。他通过把心理学引入到经济学研究,彻底改变了人们对经济学和自己以及世界的看法,引导我们如何做出更理性的决定。

比如说,很多人的衣柜里几乎都有从来没有穿过的衣服,购买的原因只是因为太“划算”。其实,所谓的划算只是一种错觉。看看你买的东西的标签,上面是不是有一个建议零售价?这其实是用来误导消费者的参考价格。消费者一看,哇,建议零售价这么高,现在打七折太划算了。你的大脑会体验到极大的兴奋感。那些天天打折的零售商让消费者相信,在那里买东西就是捡便宜。

   在中国也有一些大型的电器商城,保证标价是同业中最低的价格。但是,如果你真的去较真的话,就会发现这型号的产品只能在这个地方买到。一些定位高端的商店试图让消费者不再对打折上瘾,不打折的结果就是消费者不再来买东西了。美国彭尼公司2012年想采用所谓的诚实定价,废除虚假建议零售价,采用更简单的定价方式,新方案不再使用0.99为尾数的定价方式,直接进位为整数。做出改变后,消费者最终支付的钱并不会受影响,但改革彻底失败。销售额和股价都迅速下降,公司只好罢免CEO,重新发放优惠券。

这是为什么呢?因为顾客失去了心理乐趣。比如说买9.99元的东西,就是觉得比花10元要爽很多。对消费来说,希望买到物美价廉的商品是理所当然的。如何才能让自己更理性呢?理查德·泰勒建议说,不应该因为某个东西“划算”而去购买根本不会使用的东西。

理查德·泰勒创立的行为经济学,让我们认识到我们的很多行为是短期而且冲动的,需要有长远规划、强大的自我控制力和适时的止损。他还生动地阐释了“心理账户”对经济行为的影响。纯理性的人应该认识到金钱就是金钱,无论你是中奖还是退休工资。但是人们心理上会把金钱放入不同的心理账户。比如说办一个年卡或者会员卡的钱,心理上会认为这是一个“沉没成本”,而不是会把它平摊到商品中去,作为一个消费成本。好多人就会办了卡也不去用,还觉得办卡挺划算。再比如说买彩票中了1000块钱,和退休金多发了1000块钱相比,中彩票的人更倾向消费,退休金更倾向储蓄。也给政府一种启发,如果想要刺激消费的话,发消费券比直接增加退休工资效果更好。

理查德·泰勒曾帮一个滑雪场设计定价策略。设计了滑雪套票,是在零售的基础上打六折。套票非常受欢迎,成了滑雪场的主要收入来源。但是事实上,顾客用了多少次票呢?只有60%的套票被使用。也就是说大部分的人买了套票没有用完。对滑雪场来讲,相当于按全价出售了门票,而且还提前收到了现金。

 顾客其实没花完年票,也并不觉得难过,大多数人第二年又买了套票。还有一些顾客买了套票,一次都没有使用,有些人询问第二年能不能够再次使用,滑雪场有礼貌地回答:“不能,但是有一种特殊的优惠,如果你们今年再购买套票的话,前一年没有用的依然有效。”——顾客一听,好像很不错喔。买买买!其实从理性的经济学分析,前一年都没有怎么滑雪的顾客,今年也不可能滑够10次。

商家常常发放优惠券,其实这里面都是坑啊。还是滑雪场的故事。有一个小伙子来滑雪,他已经买了10次的套票,他在排队换票的时候听到售票员说,购买一张全价票可以得到打五折的优惠券。他觉得很划算,于是把套票放回兜里,又买了张全价票,顺便拿到一张下次使用的优惠券。这个小伙子能用上那张优惠券吗?

  作为研究人的非理性经济行为的“行为经济学之父”,理查德·泰勒也是一个普通的人,他喜欢收藏酒。他说自己不会想拍卖这瓶酒,我能得到多少钱,喝一口又亏了多少钱。在特殊的日子,喝上一瓶自己的藏酒,还是挺开心的嘛。获得诺贝尔奖后,理查德·泰勒还被问及:你会怎么花费900万瑞典克朗的奖金?72岁的老爷子哈哈大笑:“我会尽最大努力,用非理性的方式把这些钱花光。”

 

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